近来，好像风潮有些不一样了。

年轻人不再把老板当成偶像，而是越来越务实的看待一切，认清了老板的本质，也看清了自己的处境。

很长一段以来，那些在商场叱咤风云的人物，总是罩着一层近乎神性的光环。他们有的被塑造成为了青年偶像，有的被塑造成了人生导师，有的被塑造成了坎贝尔笔下历经艰难终达圣地的英雄。

但潮水退去，人们发现，像是邻家大叔一般亲切和煦的老板，不过是刻意展现的公众形象，面对员工和供应链，手段冷酷而严厉。

现实很残酷，工人就是工人，老板就是老板。

在上个世纪流行了很长一段时间的工人阶级一词，被打工人所替代，

而资本家则被老板和企业家替代。

工人阶级这个词汇，带有强烈的集体认同和斗争历史，而打工人则消解了其中的群体性，更偏向于一种个体叙事方式，带有深深的自嘲和认同。

不过，还有更模糊的词汇——团队成员，完全抹除了劳资权力结构，营造了一家人的幻觉。

老板的人设和情怀，不过是营销的手段，你消费他们提供的情绪价值，而他们则赚得盆满钵盈。

无论如何淡化，或者润色，一个很遗憾的现实是，老板的本质就是资本家。

马克思说，资本家占有生产资料，而工人则出卖劳动力，包括体力、智力和情感服务等。

马克思认为，资本家的本质是“资本的人格化”。他们的行为不是由个人品德决定的，而是由其在生产关系中的地位和资本增殖的逻辑所决定的。

所谓的“企业家形象”或“人设”，在马克思主义视角下，是一种意识形态建构，其根本目的是为了服务于资本增殖和缓和阶级矛盾。

一、 人设的本质是为了掩盖剥削关系。

在马克思主义看来，资本家无论生活简朴还是奢侈，其财富的根本来源都是工人创造的剩余价值。

宗庆后的布鞋形象试图传递“我与工人一样艰苦朴素”的信号，这模糊了资本家与无产阶级之间的根本对立。

这种形象将阶级剥削关系，伪装成了一种同甘共苦的“大家庭”伦理关系，从而让工人更容易接受被剥削的现实，削弱其阶级意识。

雷军的“劳模”人设，资本家自身的“勤奋工作”，与工人的劳动有本质区别。

资本家的“劳”是为了实现资本的扩大再生产和更高程度的积累，其最终目的是巩固和扩大资本的力量。而工人的“劳”是为了生存。

将资本家塑造为“劳模”，是把资本增殖的狂热动力，偷换为个人奋斗的励志故事，从而将资本主义的竞争逻辑合理化、正义化。

当小米汽车出现问题时，这一“劳模”人设的崩塌，恰恰暴露了其“劳”的根本目的仍是资本增值，而非造福消费者或员工。

俞敏洪从南极发出的激励，从马克思的角度，是一种典型的资产阶级意识形态。

它试图用超越阶级的、普世的情感号召，如梦想、奋斗，来消解企业内部客观存在的劳资对立。

当老板在南极“诗与远方”时，员工却在为绩效和KPI挣扎。

这生动地体现了资本的自由流动性与劳动的时空束缚性之间的巨大反差。

资本家的“诗与远方”是由无数员工的剩余劳动所供养的。

因此，这种脱离物质基础的“激励”，在员工看来是空洞和虚伪的，它无法解决其真实的生存困境，因而必然受到冷遇。

二、资本逻辑与人设谎言的破裂， 是形象危机的根源。

马克思在《资本论》中揭示了资本的无限扩张本性。

为了积累资本，它必须不断突破一切障碍，包括道德、伦理乃至其自己编织的意识形态外衣。

这些人设（朴素、勤奋、博爱）本身被当成了社会资本和符号资本来经营，目的是为了降低品牌营销成本、吸引人才、获取政策支持，最终服务于经济资本的增殖。

它们是企业的一种软性投资。

然而，当资本增殖的现实需求与维持人设的成本发生冲突时，如需要裁员、压榨供应链、产品出现问题，资本逻辑会毫不犹豫地撕破这层温情脉脉的面纱。

宗庆后死后，先后爆出非婚私生子，将近20亿美金的海外家族信托资金，私生子之间争产，家庭纠纷暴露了资本继承的冷酷本质。

雷军的形象危机源自于产品的缺陷，以及应对突发事件时缺乏诚意的公关表达方式，还有一如既往的浮夸式广告，揭示了资本在竞争下对利润的追逐本质。

俞敏洪站在冰天雪地的南极，亲身观察企鹅在极限环境下的生存方式，并将自己的感悟传递给员工，但号召的失效则展现了劳资利益的根本性背离。

这时，虚伪的人设被戳破了。

公众，尤其是年轻一代的打工人，对这些形象从追捧到质疑的转变，可以看作是自发的阶级意识的初步觉醒。

他们开始不再轻易相信资本家编织的神话，而是用自身的物质生活体验作为标尺，如高房价、高强度工作、发展焦虑等等，去检验这些言说的真实性。

他们用牛马、打工人等自嘲话语，实际上是在不自觉地确认自己被剥削的阶级地位。

他们对老登、登味的调侃，是一种对资产阶级意识形态的祛魅和反抗，尽管这种反抗目前还停留在文化解构和舆论嘲讽的层面。

三、 资本家的意识形态叙事在现实矛盾冲击下的破产。

无论他们穿着布鞋还是西装，在南极还是办公室，其根本身份依然是“资本的人格化”。

他们的首要任务是实现资本增殖，其个人形象是为这一目的服务的工具。

这种形象危机是生产的社会化与生产资料的私人占有这一基本矛盾在意识形态领域的表现。

资本家试图用个人形象来调和阶级矛盾，但资本自身的逻辑最终会破坏这种调和，使矛盾公开化。

在当代，资本家通过塑造人设来进行“意识形态领导”，而无产阶级则通过不买账、玩梗和祛魅来进行反击。

最终，用马克思的说法就是：

“资本家们，无论你们为自己编织了怎样神圣的光环，一旦来到公众的审判台前，你们的秘密和你们的整个生存方式的秘密，都会暴露无遗。你们人设的破产，不过是你们所代表的那个生产关系内在的、无法克服的矛盾的又一次公开表演。”

因此，这些现象说明了，在资本逻辑日益紧绷的今天，任何试图用个人道德光环来掩盖资本本质的行为，正被越来越多的人看清。

这不仅是传播学的失效，更是一种意识形态叙事在现实矛盾冲击下的破产。

来源：青瓦房客